Dzisiaj nie trzeba już chyba nikogo przekonywać do prowadzenia badań ankietowych. Dzięki nim możemy pozyskać (między innymi) informacje o:
- opiniach, potrzebach i oczekiwaniach;
- postrzeganiu produktów własnych i produktów konkurencji na tle całego rynku;
- reakcjach konsumentów na nowe produkty lub nowe koncepcje komunikacji produktu i marki;
- satysfakcji klientów oraz pracowników.
Pozyskaną w ten sposób wiedzę łatwo przełożyć na konkretne decyzje. Idealną sytuacją byłoby, gdyby każdy aspekt otoczenia, istotne postawy, opinie oraz wizerunek przedsiębiorstwa, czy instytucji były systematycznie i w precyzyjny sposób badane. Systemy informatyczne mogą pomóc w zbliżeniu się do tego celu.
Badania na próbach reprezentacyjnych są najczęściej poza możliwościami firm i instytucji publicznych. Ze względu na konieczność dysponowania i zarządzania siecią ankieterską, wymagają współpracy z agencją badawczą co najmniej w zakresie field work (realizacji badania w terenie). Badania klientów oraz badania ankietowe, dla potrzeb których można wykorzystać Internet lub call center mogą być prowadzone siłami własnego działu marketingu lub wyspecjalizowanego działu w obrębie organizacji - to znacznie zmniejsza zarówno ich koszt jak i pracochłonność obsługi procesu badawczego.
CATI, CAWI I CAPI
Co ważne, systemy informatyczne pozwalają zintegrować w obrębie jednego rozwiązania raporty i dane ze wszystkich ankiet: zarówno tych realizowanych własnymi środkami, jak i przy współpracy z zewnętrznymi firmami badawczymi; tych realizowanych online, na papierze i przez telefon. Istotnym popularyzatorem badań ankietowych w zastosowaniach biznesowych stał się niezwykle ekspansywny rynek urządzeń mobilnych. Wszechobecny internet pozwala na niemal bezkosztowe dotarcie do każdego respondenta. Dotykowy interfejs połączony z responsywnością treści prezentowanej w trakcie wypełniania badania sprawia, że odsetek zbieranych tym kanałem wywiadów sukcesywnie rośnie. Kanał online pozwala również, na wykorzystywanie dodatkowych informacji o respondencie, do których dostęp zapewnimy sobie poprzez wybór rozwiązania on premise. Tylko w ten sposób dane wrażliwe będą mogły (bez sprzeciwu departamentu bezpieczeństwa) zostać wykorzystane do wzmocnienia przekazu i poprawy wskaźnika RR (response rate).
Ankieta online - interaktywny element
Badania online mogą być bardzo atrakcyjne wizualnie dla respondenta, zapraszać do interakcji, a przy tym są najtańszą metodą realizacji badań. Nowoczesne technologie wspierające realizację badań pozwalają uzyskiwać tą metodą wyniki wysokiej jakości. Wdrożenie własnej technologii realizacji badań pozwala na:
- realizację większej ilości badań w ramach tego samego budżetu;
- wykorzystanie nowoczesnych metod realizacji z poziomu prostych w obsłudze narzędzi;
- radykalne skrócenie czasu od sformułowania problemu badawczego do dostarczenia raportu;
- poprawę jakości i wiarygodności danych;
- automatyzację procedur dostarczania wyników badań.
1. Realizacja większej ilości badań w ramach tego samego budżetu
Dostęp do rozwiązań systemowych oferuje usprawnienia na każdym etapie procesu badawczego oraz zapewnia wsparcie w realizacji badania i poziom kontroli prowadzący do wysokiej jakości wyników. W rezultacie ten sam budżet i zasoby pozwalają przeprowadzić o wiele większą ilość badań i sięgać do zagadnień, które ze względu na bariery technologiczne były dla działów badawczych do tej pory niedostępne. Wykorzystując oprogramowanie badawcze, organizacje są w stanie bardzo szybko realizować wiele badań. Dotyczy to zarówno badań online budowanych ad-hoc, jak również projektów realizowanych cyklicznie czy też całkowicie automatycznych w formule ongoing. W ten sposób oprogramowanie wspierające realizację badań jest wykorzystywane na przykład w testowaniu koncepcji nowych produktów lub systematycznej ocenie satysfakcji klientów dla zagadnień „customer experience” i „close the Loop”.
2. Dostęp do nowoczesnych metod realizacji z poziomu prostych w obsłudze narzędzi
Tworzenie kwestionariusza i zarządzanie badaniami odbywa się przy użyciu intuicyjnego interfejsu graficznego. Dzięki temu proces tworzenia dowolnie długich ankiet, nawet o bardzo złożonej logice, jest szybki i nieskomplikowany, a praca z programem nie stanowi żadnego wyzwania nawet dla początkujących użytkowników. Bardziej zaawansowani technologicznie użytkownicy mogą sięgnąć po środowisko tworzenia skryptów zwiększających elastyczność i możliwości realizacji badań. Opracowane przez nich rozwiązania mogą być udostępniane współpracownikom. Raz przygotowany kwestionariusz może zostać wykorzystany wielokrotnie w różnych wersjach językowych i w dowolnej formie realizacyjnej – jako ankieta internetowa, wywiad telefoniczny czy drukowany kwestionariusz.
Graficzny interfejs sprawia, że praca z programem nie stanowi wyzwania nawet dla poczatkujących użytkowników. Dodatkową barierą przy każdorazowym przygotowywaniu ankiet jest często techniczna strona projektu. Dotyczy to zarówno samego wyglądu i działania ankiety (skrypty monitorujące wprowadzanie danych mogą spowolnić ładowanie ankiety lub utrudnić jej prawidłowe wyświetlanie na urządzeniach mobilnych) jak i wprowadzania bardziej zaawansowanych funkcji (na przykład pobierania danych o respondentach z zewnętrznych systemów, które wymagają logowania). Prosta (z punktu widzenia użytkownika) ankieta może łatwo zmienić się w rozbudowany, czasochłonny i kosztowny projekt informatyczny. Gotowy system informatyczny jest dostosowany do wielu scenariuszy prowadzenia badań. Tworzone w nim kwestionariusze nie wymagają interwencji działu IT – ani na poziomie dostosowania ankiet do różnych urządzeń czy przeglądarek, ani w przypadku rozbudowywania ich o kolejne funkcjonalności.
Graficzny interfejs PS QUAESTIO PRO
3. Radykalne skrócenie czasu od sformułowania problemu badawczego do dostarczenia raportu
Dostęp do prostych w obsłudze, autorskich narzędzi to jeden z elementów pozwalających na skrócenie czasu od postawienia problemu do uzyskania wyniku.Oprogramowanie wspierające realizację badań pozwala na samodzielne wprowadzenie treści ankiety nawet w kilkudziesięciu wersjach językowych. Na „wyklikanie” warunków logicznych i interaktywnych pętli, przetestowanie kwestionariusza oraz na dopasowanie wyglądu ankiety do standardów organizacji. Równie proste okazuje się wysłanie do respondentów zaproszenia lub przypomnienia o udziale w badaniu. Umożliwia też opracowanie planu analizy jeszcze przed uruchomieniem badania oraz utworzenie wzorcowego raportu, który zostanie automatycznie uzupełniony danymi bezpośrednio po jego zakończeniu. Najszybszą metodą badań znów okazują się badania online. Kompletne badanie - od pomysłu do raportu – można zrealizować w ciągu kilku godzin. W takiej sytuacji najbardziej czaso- i pracochłonne jest wymyślenie pytań dla respondentów.
4. Możliwość poprawy jakości i wiarygodności danych
W przypadku wielu metod realizacji zmagamy się z problemami odmów odpowiedzi, trudniejszego dostępu do pewnych grup badanych, itp. Trudności z uzyskaniem trafnych danych nawarstwiają się zwłaszcza w badaniach online, gdzie mamy mniejsze możliwości kontrolowania zachowań respondenta. Respondenci często porzucają wywiad przed jego ukończeniem, pomijając niektóre odpowiedzi. Czyni to dane niekompletnymi i niewiarygodnymi. Technologie realizacji badań pozwalają jednak w efektywny sposób radzić sobie z tymi problemami, udostępniając zaawansowane metody kontroli realizacji badania, stosowane dotąd tylko przez profesjonalne agencje badawcze. Oznacza to możliwość łatwego definiowania reguł poprawności wprowadzania danych, złożonych instrukcji przejścia pomiędzy pytaniami, czy realizacji badań na próbie kwotowej. Wykorzystanie „sprawdzonego w bojach” oprogramowania badawczego pozwala zminimalizować problemy wynikające z „inwencji” respondentów i w prosty sposób zaaplikować mechanizmy zwiększające wiarygodność danych. Oparte są one na najlepszych praktykach i dają możliwość rejestrowania i kontrolowania każdego aspektu realizacji badania. Możemy mieć zatem pewność, że respondent nie ominie metod weryfikacji oraz zachęcić go do powrotu do ankiety wysyłając link do zabezpieczonego hasłem pliku.
5. Automatyzacja procedur dostarczania wyników badań
Być może podstawowy problem w realizacji badań nie dotyczy samej realizacji, ale wykorzystania wyników w procesach decyzyjnych. Opracowanie i dostarczenie wyników do właściwych osób może wiązać się ze znacznymi opóźnieniami i dezaktualizacją informacji. Wyniki badań przedstawiane są zwykle w formacie PowerPoint na krótkim spotkaniu z decydentem, który niekiedy poszukuje w nich jedynie potwierdzenia dla własnych tez. Dlatego też ważne informacje mogą również w ogóle nie trafiać do osób, dla których rzeczywiście będą przydatne.
Systemowe i procesowe podejście do dystrybucji wyników jest znacznie bardziej efektywne. Łatwy dostęp do podsumowań, możliwość automatyzacji i parametryzowania własnych raportów, a nawet analizy danych źródłowych poprzez wewnętrzny portal organizacji sprawia, że wyniki badań są udostępniane właściwym osobom ad hoc za pośrednictwem przeglądarki www. Centralizacja zarządzania danymi z badań, również z badań realizowanych przez zewnętrzne firmy, pozwala także na ich integrację z całością systemu analitycznego funkcjonującego w instytucji. W szczególności możliwe staje się uzupełnienie danych o opiniach i postawach klientów w raportach dostarczanych do systemów centralnych klasy CRM. Dane z badań w znaczącym stopniu poprawić mogą również trafność modeli data mining np. w zagadnieniach anti-churn.