Pozwala on w prosty sposób, z wykorzystaniem krótkiej ankiety, dokonać wielowymiarowej analizy, którą końcowo sprowadzić można do jednej liczby. Dzięki temu, CSI pozwala na dokonywanie szeregu porównań - szczególnie między pomiarami powtórzonymi w czasie, ale także do wyników konkurencji lub naukowych kryteriów, których przykład przytoczony jest w dalszej części tekstu.
Czym jest CSI?
Customer Satisfaction Index jest miarą zadowolenia klienta. Wskaźnik ten pozwala mierzyć satysfakcję konsumenta na wielu płaszczyznach, takich jak:
- jakość produktu/usługi,
- czas realizacji produktu/usługi,
- poziom obsługi klienta,
- wygoda zakupów,
- cena produktu/usługi.
CSI może służyć do porównywania różnych produktów lub usług, kontrolowania oceny różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa czy też śledzenia zmian satysfakcji konsumenta lub ważności poszczególnych kryteriów.
Oprócz wykorzystywania CSI na poziomie przedsiębiorstw czy organizacji, współczynnik ten jest również stosowany na poziomie państwowym. Pierwszym takim zastosowaniem CSI był Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB), szwedzki barometr satysfakcji konsumenta, opracowany przez C. Fornella w 1989 r[1]. Ten sam autor wraz z zespołem opracował później także amerykańskie CSI, czyli American Customer Satisfaction Index (ACSI)[2]. Od 1994 r., co miesiąc na podstawie tego wskaźnika dokonuje się analizy zadowolenia amerykańskich konsumentów wszystkich usług i produktów. W ramach tego badania, w ciągu roku przeprowadza się ok. 350 tysiąca ankiet.
Jak przeprowadzić badanie z wykorzystaniem CSI?
Aby otrzymać miarodajny wynik CSI, konieczne jest poprawne zrealizowanie kilku podstawowych etapów badania. Pierwszym aspektem jest faza eksploracyjna, w ramach której należy zidentyfikować czynniki decydujące o satysfakcji klienta z produktu lub usługi. Wyodrębnionym kryteriom zadowolenia mogą zostać przypisane wagi, w zależności od ich istotności. Te działania wymagają pewnej wiedzy eksperckiej, która oparta może być na dotychczas zdobytych doświadczeniach lub na dodatkowych metodach jak przeprowadzenie ankiety czy też wywiadu z klientami, bądź wykorzystanie burzy mózgów lub innej metody heurystycznej w ramach własnego zespołu.
W zależności od produktu, te same kryteria mogą mieć zupełnie inny poziom istotności. Dla przykładu, tworząc listę badanych cech dla dekoracji sezonowych i mebli, jakość i trwałość są kluczowymi aspektami dla mebli, gdyż większość konsumentów chciałaby, aby służyły im przez długi czas. Decydując się na zakup dekoracji sezonowych, okazuje się, że najważniejszymi kryteriami zakupu jest adekwatność do okazji, oryginalność i obowiązujące trendy, a jakość i trwałość takich produktów uważane są za znacznie mniej istotne cechy.
Kolejnym etapem jest przeprowadzenie wśród klientów ankiety. Respondent proszony jest o ocenę swojego zadowolenia z każdego z podanych kryteriów. Do badania wykorzystać można skalę 0-10 bądź skalę Likerta np. 1-5 lub 1-7. Najniższe wartości oznaczają całkowite niezadowolenie z danego aspektu produktu lub usługi, a najwyższe wartości całkowite zadowolenie. Dobrym rozwiązaniem jest również dodanie pytań dotyczących tego, jak ważny jest dla respondenta dany aspekt. Na tej podstawie można będzie następnie określić współczynniki istotności dla poszczególnych kryteriów, czyli wspomniane wcześniej wagi.
Badanie CSI z perspektywy konsumenta ma więc krótką i przystępną formę. Będzie zawierać tyle pytań, ile kryteriów zostało wcześniej określonych. Jeśli wiemy, że nasza grupa klientów niechętnie bierze udział w badaniach marketingowych, można wykorzystać krótsze, prostsze skale odpowiedzi (np. 1-5), ograniczyć ilość badanych kryteriów lub ograniczyć pytania tylko do oceny zadowolenia, z pominięciem problemu istotności poszczególnych aspektów.
Jak wyliczyć i interpretować wskaźnik CSI?
Po zebraniu danych ilościowych, nie pozostaje nic innego jak obliczyć wartość wskaźnika CSI.
Wskaźnik CSI wylicza się z następującego wzoru:
gdzie:
CSI – wskaźnik zadowolenia klientów,
i – numer kolejnego kryterium,
K – liczba kryteriów uwzględniona w analizie,
wi – waga kryterium,
oi – ocena zadowolenia z kryterium.
Wskaźnik zadowolenia klienta często przedstawia się w formie procentowej, aby łatwiej było go intepretować i porównywać np. w kontekście powtarzanych pomiarów. W celu uzyskania procentowego wskaźnika CSI należy posłużyć się wzorem:
Interpretując otrzymane wyniki posłużyć się można opracowanymi kryteriami dostępnymi w literaturze (Wolniak, Skotnicka-Zasadzień, 2008)[3]:
- 0‒40%: Bardzo źle –klient skrajnie niezadowolony,
- 40‒60%: Źle ‒ klient niezadowolony,
- 60‒75%: Średnio ‒ występują pewne problemy w zakresie zadowolenia klienta,
- 75‒90%: Dobrze ‒ występują nieliczne problemy z zadowoleniem klienta,
- 90‒100%: Bardzo dobrze ‒ klient zadowolony w wysokim stopniu.
Częstym i ważnym zastosowaniem CSI jest porównywanie wyników w kolejnych punktach czasowych. Pozwala to na monitorowanie poziomu zadowolenia klientów zarówno na ogólnym poziomie, jak i w poszczególnych badanych aspektach.
W przypadku porównywania wyników wskaźnika CSI, wygodnym rozwiązaniem jest przedstawianie go w postaci procentowej – oprócz wspomnianej łatwiejszej interpretacji, pozostaje on także niezależny od ilości zmiennych, czy przypisywanych im wag. Jeśli kryteria te opieramy na odpowiedziach konsumentów, trzeba mieć na uwadze, że struktura i znaczenie analizowanych aspektów może się zmieniać wraz z kolejnymi pomiarami. Jeśli natomiast wykorzystywana jest za każdym razem dokładnie ta sama ankieta, można ograniczyć się w obliczeniach do podstawowego, przedstawionego wcześniej wzoru CSI.
W sytuacji, gdy zasoby na przeprowadzenie badania marketingowego są ograniczone, można wykorzystać prostszą wersję CSI, bez zastosowania współczynników istotności (wag). Wystarczy wówczas podzielić zsumowane odpowiedzi przez liczbę badanych kryteriów:
CSI w praktyce
Załóżmy, że badamy satysfakcję konsumentów z naszego produktu w trzech aspektach: ceny, jakości i wygody, a odpowiedzi mierzymy na skali 1-10. Klient ocenił cenę naszego produktu na 10, jakość na 5, a wygodę na 8.
W najprostszym podejściu, wynik CSI będzie wynosił . Można oczywiście wyliczyć jego postać procentową, w oparciu o maksymalną możliwą wartość:
. Odnosząc się do wcześniejszych kryteriów interpretacji, można by uznać taki wynik za dobry, w którym występują nieliczne problemy z zadowoleniem klienta.
Może się jednak okazać, że nie każda cecha naszego produktu jest dla klientów tak samo istotna. Z przeprowadzonego badania wynikało, że cena produktu miała wagę 0,5 (najmniej ważna), jakość wagę 1,5 (najbardziej istotna), a wygoda wagę 1. Podstawiając te wartości do wzoru , okazuje się, że CSI wynosi wówczas 68%. W tym wypadku, wynik oznacza średnio zadowolonego klienta i występowanie pewnych problemów.
Chociaż nasza oferta jest bardzo atrakcyjna cenowo, konsumenci mogą wybierać konkurencję posiadającą produkty lepszej jakości, która w badaniu okazała się najbardziej istotnym aspektem produktu. Wykorzystanie wag pozwala wyciągać bardziej precyzyjne wnioski.
Mapa jakości w CSI
Rys. 1 Obszary mapy jakości
Uzupełnieniem interpretacji wskaźnika zadowolenia klienta jest mapa jakości. Na wykresie rozrzutu określa się cztery obszary, w oparciu o średnie wartości istotności kryteriów oraz poziomu zadowolenia konsumentów (rys. 1). W obszarze aspektów nieistotnych znajdują się kryteria, które nie są dla klientów ważne, ale oceniają je pozytywnie. Aspekty, które również są dobrze oceniane, ale uważane są za istotne znajdują się w obszarze, w którym zależy nam na tym, aby utrzymać ich wysokie wyniki. W przypadku niskiej oceny zadowolenia klienta, możemy podzielić kryteria na dwa obszary – priorytetowy, gdzie znajdą się aspekty istotne dla klientów, które należy jak najszybciej poprawić oraz aspekty drugiej kolejności, których poprawa może nastąpić w dłuższym okresie czasu.
Rys. 2 Mapa jakości
Wykonując mapę jakości dla przedstawionego wcześniej przykładu (rys. 2), dowiedzieć się można, że w istocie jakość naszego produktu jest czynnikiem, na którym musimy się skupić w pierwszej kolejności. Jeśli uda się poprawić ten aspekt, można następnie podjąć działania na rzecz podniesienia wygody korzystania z produktu. Ceną na ten moment nie trzeba zajmować się w ogóle. Warto będzie jednak po dokonaniu zmian przeprowadzić badanie CSI ponownie, aby sprawdzić czy podjęte wysiłki okazały się skuteczne oraz czy nie spowodowały zmian w innych badanych aspektach. Być może produkt będzie oparty na składnikach tak dobrej jakości, że jego cena stanie się dla wielu klientów zaporowa.
Rys 3. Mapa jakości z podziałem na istotność aspektów
Podsumowanie
Customer Satisfaction Index jest miarą zadowolenia klienta, często i szeroko wykorzystywaną w badaniach marketingowych. W porównaniu do innych najczęściej wykorzystywanych metod, takich jak NPS, CSAT czy CES, metoda CSI pozwala na uzyskanie bardziej szczegółowych, wielowymiarowych wyników, a tym samym na lepsze zrozumienie ocen i motywacji konsumentów oraz zdiagnozowanie konkretnych obszarów, które wymagają poprawy.
Przy całej swojej kompleksowości, CSI pozostaje uniwersalnym wskaźnikiem, sprawdzającym się zarówno u małych przedsiębiorstw, jak i na poziomie państwowym. Dzięki możliwości sprowadzenia go do jednej wartości, CSI pozwala na dokonywanie szeregu porównań: od produktów własnych, przez produkty konkurencji, aż po kolejne pomiary powtórzone w czasie.
[1] Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of marketing, 56(1), 6-21.
[2] Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. Journal of marketing, 60(4), 7-18.
[3] Wolniak, R., & Skotnicka, B. (2008). Wybrane metody badania satysfakcji klienta i oceny dostawców w organizacjach. Wydawnictwo Politechniki Śląskiej.