Swoją popularność NPS może zawdzięczać prostej formie pomiaru – klientowi zadajemy jedno pytanie – oraz nieskomplikowanym obliczeniom. Systematyczne badania NPS pozwalają zmierzyć jak kształtuje się lojalność klientów w czasie, a porównując NPS do konkurencji można zobaczyć jak wypada firma na tle branży.
Czym jest NPS?
Net Promoter Score jest miarą lojalności klientów, która jest badana za pomocą pytania o to, jak bardzo prawdopodobne jest, że klient poleci firmę swoim znajomym, przyjaciołom, współpracownikom bądź rodzinie.
NPS został opracowany przez firmę Satmetrix i Freda F. Reichhelda z Bain & Company, a następnie opisany w 2003 r. w artykule „The One Number You Need to Grow” opublikowanym w Harvard Business Review
Net Promoter Score jako narzędzie oceny lojalności klientów bazuje na przekonaniu, że klienci są albo promotorami, tj. zadowolonymi użytkownikami, którzy będą pełnili rolę ambasadorów marki i którzy będą dokonywać ponownych zakupów, lub krytykami, tj. klientami niezadowolonymi, którzy będą mieć negatywny wpływ na firmę lub markę przez rozpowszechnianie niepochlebnych opinii. Różnica między tymi dwiema grupami, pozwala skutecznie zmierzyć lojalność klientów.
Rysunek 1. Pytanie typu NPS przygotowanie w programie PS HORIZON
Często podstawowemu pytaniu NPS, w zależności od wybranej oceny przez respondenta, towarzyszy dodatkowe pytanie. W przypadku osób wybierających niskie oceny, najczęściej klient jest dodatkowo pytany o to, co wpłynęło na jego ocenę. Tym samym firma, czy też organizacja ma większą wiedzę o tym, nad jakimi aspektami należy pracować.
Promotorzy, neutralni, krytycy – NPS w podziale na role
W NPS klienci są podzieleni do jednej z trzech grup, w zależności od tego jaką ocenę na skali wybiorą.
- Promotorzy (ocena 9 lub 10) – reprezentują najbardziej lojalnych klientów firmy: mogą pełnić rolę ambasadorów marki, poprawiać reputację marki i zwiększać przepływ rekomendacji.
- Neutralni (ocena 7 lub 8) – są to osoby, które zazwyczaj nie będą aktywnie polecać firmy lub marki, ale też raczej nie wpływają negatywnie na opinie o niej. . Osoby wybierające oceny 7 lub 8 nie są uwzględniane w obliczeniach NPS.
- Krytycy (ocena od 0 do 6) – osoby, które raczej nie będą aktywnie rekomendować, jaki i również nie są przywiązani do firmy lub marki oraz nie będą ponawiać zakupów. Ta kategoria osób może również aktywnie zniechęcać potencjalnych klientów do korzystania z usług lub z produktów firmy.
Jak obliczyć NPS
Obliczanie NPS jest stosunkowo proste i nie wymaga dużych zdolności analitycznych. Wartość NPS jest różnicą między procentem promotorów i krytyków. Należy pamiętać, że w tym równaniu pomijamy tzw. neutralnych, tj. oceny 7 i 8.
Wynik NPS = % Promotorów – % Krytyków
Na przykład, jeśli 25% respondentów to krytycy, 15% to neutralni, a 60% to promotorzy, to NPS możemy obliczyć: 60 - 25 = 35.
NPS może mieć wyniki od -100 (najniższy NPS) do 100 (najwyższy NPS). Wynik 100 oznacza, że 100% klientów jest promotorami marki i wybrało oceny 9 lub 10. Ujemny NPS oznacza, że krytycy przewyższają liczebnie nad promotorami.
Biorąc pod uwagę dostępny zakres od -100 do 100, każdy wynik powyżej 0 jest uznawany za dobry, ponieważ wskazuje, że firma ma więcej promotorów niż krytyków, wyniki powyżej 50 są natomiast uznawane za wyniki bardzo dobre. Najwyższej klasy firmy zazwyczaj mają wartość NPS 70 i więcej. W 2018 r. Tesla mogła się pochwalić NPSem o wyniku 96, Starbucks 77, Apple 72, a Netflix 68[2].
Warto pamiętać że jednorazowy pomiar NPS nie jest miarodajny. Badania NPS warto realizować systematycznie, co pozwoli określić jak kształtuje się lojalność klientów w dłuższej perspektywie czasu. Kolejną istotną kwestią jest porównywalność wyników NPS z innymi firmami z branży (jeśli jest taka możliwość). Wynik NPS na poziomie 10 może wydawać się mało satysfakcjonujący, lecz gdy porównamy go do innych, konkurencyjnych firm, dla których średni wynik NPS wynosi -5 okazuje się, że nasz wynik na tle branży nie wypada źle.
Jako przykład można podać wartości NPS dla kilku marek z branży fast food. Jak widać NPS 14 dla KFC lub 36 dla Nandos wskazuje, że są to marki posiadające więcej promotorów niż krytyków ale w porównaniu do Starbucks (77) lub Pizza Hut (78) można określić je jako marki odbiegające znacząco od liderów pod względem wartości NPS.
Rysunek 2. Wartość Net Promoter Score dla wybranych marek branży fast food.
Źródło: https://customer.guru/net-promoter-score/industry/consumer-brands-fast-food (dostęp: 21.03.2022 r.)
Wyliczenie samego wskaźnika NPS to nie koniec. Warto również zadbać o odpowiedni sposób raportowania wyników i zebranych danych tak, aby łatwo można było je przeglądać oraz porównywać z wynikami z wcześniejszych badań. Często w tym celu przygotowywane są tzw. dashboardy, które w prosty i atrakcyjny sposób mogą prezentować najważniejsze dla decydentów firmy dane.
Rysunek 3. Przykładowy dashboard prezentujący wyniki badania NPS przygotowany za pomocą PS HORIZON
NPS - podsumowanie
Net Promoter Score jest popularnym narzędziem do mierzenia lojalności wobec firmy. Może być alternatywną metodą oceny satysfakcji klientów dla tradycyjnych badań tego rodzaju. Mierzony systematycznie pozwala śledzić, jak kształtuje się lojalność klientów, co może przekładać się na wzrost firmy. NPS nie jest jednak pozbawiony krytyków, którzy uważają, że mierzenie lojalności klientów za pomocą tylko jednego pytania jest zbyt dużym uproszczeniem. Dodatkowym argumentem może być przekonanie, że osoby wypełniające ankiety często nie przykładają zbyt dużej wagi do zaznaczanych odpowiedzi, tym samym wyniki mogą być nierzetelne.
[1] „Global Nps & Enps Benchmark Report 2018”; https://customerexperienceoffice.com/wp-content/uploads/2018/12/GLOBAL-NPS-ENPS-BENCHMARK-REPORT-2018.pdf
[2]Reichheld, F. Frederick, 2003: „The One Number You Need to Grow”; Harvard Business Review, 81(12):46-54.